キャッチコピーから考える、商売の基本。

キャッチコピーは、商品の魅力をどう伝えるべきなのか。
商品の個性とお店の個性、顧客の期待と実際の体験、
正直さと創造性の関係を考えます。デザインの視点から、
商売における信頼の大切さを掘り下げます。

正直さは、業界を問わない基本姿勢。

私たちはこれまで、多くの業種のオーナー様と、
デザイン会社という立場で関わらせていただきました。
その経験を通して、
商売における一つの根本的な考えを学びました。

それは「正直である」ということです。

これは非常に重い言葉です。

そして、商売を続けていく中で、
さまざまな場面で向き合うことになる言葉でもあります。

もちろん、デザインを制作する際にも、
非常に重要な考え方です。
特に広告のキャッチコピーでは、
この「正直さ」が直接的な意味を持つことがあります。

広告を見て商品を購入したお客様が、実際に商品を体験したとき、
キャッチコピー通りの感想を持ってくれる場合。

反対に、広告から期待したものと、実際の商品が異なっていた場合。
この違いは、お客様の満足度や、お店に対する印象、
さらには信頼にも影響する可能性があります。

商品の個性を考える。

キャッチコピーは、商品の個性を伝え、
どのような魅力があるのかをお客様に想像してもらうための
重要なデザイン要素です。

例えば、唐揚げを販売するキッチンカーがあるとします。

そのお店の唐揚げは、とても美味しい。
しかし、「美味しい」というだけでは、
お客様にその魅力は伝わりません。

なぜなら、美味しいことは、
お金を払って購入するうえでの大前提だからです。

そこで、「この唐揚げは、どのように美味しいのか」を掘り下げ、
具体的な個性を見つける必要があります。

• 衣がパリッとしているから美味しいのか。

• 噛んだ瞬間に肉汁が溢れるから美味しいのか。

• 香ばしい醤油の風味が美味しいのか。

• 柔らかく、ふっくらとした肉の食感が美味しいのか。

仮に、そのお店の唐揚げの魅力が
「パリッとした衣と、噛んだ瞬間に溢れる肉汁」であったとしましょう。

そこから、例えば、
「パリッとジューシー！」
というキャッチコピーが生まれたとします。

【キャッチコピーの作例】
キャッチコピーの意味をはじめ、書体や色・質感・形状によって
様々な印象を作り出せる。

お客様は、その言葉から唐揚げの食感や味わいを想像できるようになります。

つまり、漠然とした「美味しい」という価値を、
具体的な食体験として伝えることができるのです。

「正直さ」から始まる。

ここで、もう一つ考えてみたいことがあります。

唐揚げを購入したお客様が、
「パリッとジューシー！」という広告を見て、

実際に食べてみると、衣はパリッとしていて、
噛んだ瞬間に肉汁が溢れてくる。

「あ、本当にパリッとしている！」
「ジューシーで美味しい！」
そんな感想を持ってもらえたら。

広告で想像したことと、実際の食体験が一致する。
そこには、単に美味しいものを食べたという満足感だけでなく、

期待していた通りの商品を購入できたという
納得感も生まれるのではないでしょうか。

キャッチコピーは、食べる前からお客様の期待や注目点に影響します。
そして、その期待と実際の体験が一致することは、商品への好意や、
お店への信頼につながる可能性があります。

では、逆だったらどうでしょう。
「パリッとジューシー！」と書かれていたのに、
実際には衣がしんなりとしていて、肉もパサついている。

その場合、キャッチコピーで期待を高めたことが、
かえって不満につながるかもしれません。

キャッチコピーは、お客様の期待を方向づけるものだからこそ、
その期待を裏切らないことが重要だと言えます。

だからこそ、キャッチコピーには「正直さ」が必要なのです。

商品の個性と、お店の個性は違う。

では商品の個性を伝えれば、
自然とお客様が寄ってくるのでしょうか？

もし他店も同じ表現を使っていたら？
すでに定着しすぎた表現だったら？
当たり前すぎることであったら？

例えで出している、
「パリッとジューシー！」というキャッチコピーは、
唐揚げ店であれば、誰でも思いつくような表現です。

多くの唐揚げ店が同じようなキャッチコピーを掲げていた場合、
商品の個性を伝えられても、「お店」としての個性を伝えることが難しくなります。

商品の個性を伝えることと、
お店の個性を伝えることは、必ずしも同じではありません。

【Homies food serviceのファサード例】
日本ではまだ馴染みの薄い「ガンボライス」の味わいを伝えるため、
デザイナー自身も実際に試食。
その特徴を「旨み×スパイス」という言葉に凝縮し、
初めてのお客様にも味を想像していただけるキャッチコピーを
策定した。

私たちは、どんな商品にも、
必ず何かしらの個性があるはずだと考えています。

しかし、その個性が競合店と共通している場合、
商品の特徴を伝えるだけでは、数あるお店の中に埋もれてしまうと考えています。

そこで、別の表現方法を模索する必要が出てきます。

• 独自の調理方法に注目する。

• お店の世界観を前面に打ち出す

• オーナーが料理人として歩んできた経歴や、開業への思いを伝える。

• 謎めいたお店の世界観を前面に打ち出す。

何を伝え、何をあえて語らないのか。

それを考え、創造することが、私たち「表現者」としての役割とも言えます。

正直さは、創造性を制限するものではない。

ここまで考えると、正直であることと、
創造的であることは、決して矛盾しないとわかります。

正直な広告とは、商品の特徴をそのまま並べたり、
説明したりするだけのものではありません。

実際に存在する価値を見つけ、その魅力を最大限に引き出すために、
表現を工夫すること。

時には、商品の意外な一面に注目することもあるでしょう。
あるいは、これまで誰も注目してこなかった魅力を
発見することもあるかもしれません。

もちろん、どのような表現であっても、
実際の商品とかけ離れた期待を抱かせないことが前提です。

正直であることは、表現を控えめにすることではありません。

むしろ、正直であるという原則の中で、
どれだけ魅力的な表現を生み出せるか。
そこに、技術や発想力が求められるのだと思います。

デザインする前に、商品を知る。

私たちが料理撮影からデザインを始める理由も、
ここにつながっています。

実際の料理を見て、オーナー様の話を聞き、
盛り付けや食器、背景なども一緒に考えていく。

そして、実際に提供される料理を試食する。

料理写真もキャッチコピーも、
私たちが勝手に生み出す商品の魅力ではありません。

実際の商品が持っている価値を、
お客様に伝わる形にしていくものです。

そして、お店側にも大切な役割があります。
広告で伝えた魅力を、実際の商品としてお客様に届けることです。

【セニョールコッペの撮影現場】
実際に提供される料理を試食し、
さらにオーナー様との対話を重ねながら、
商品への理解を深めていく。
私たちは、これもデザインのための料理撮影だと考えています。

例えば「パリッとジューシー！」という言葉を使うのであれば、
実際にそのような唐揚げを提供し続けること。

この関係が成立してこそ、広告は単に商品を売るためのものではなく、
お店への信頼を育てるものになっていくのではないでしょうか。

商売の基本にある「正直さ」。

冒頭でも述べましたが、
私たちは、商売の基本は「正直であること」だと考えています。

商売とは、自分だけが利益を得るためのものではなく、
商品やサービスを提供する側と、それを購入する側が、
互いに納得できる価値を交換することではないでしょうか。

しかし、正直であり続けることは、決して容易ではありません。

商売を続けていれば、さまざまな事情や葛藤があります。
それは私たち自身も同じですし、
これまで多くの経営者と関わる中でも、
商売を続けていくことの難しさを感じてきました。

実際以上に魅力的に見せた方が、
目の前の売上につながることもあるかもしれません。

しかし、その先にいるお客様が、
期待通りの価値を得られなかったとしたら、
それは本当に良い商売と言えるのでしょうか。

だからこそ、私たちは「正直さ」を大切にしたいと考えています。

キャッチコピーは、単に商品を売るための言葉ではありません。
お店がお客様に、どのような体験を約束するのか。
それを短い言葉にしたものでもあります。

正直さを土台に、いかに創造的な表現を生み出していくか。
キャッチコピーを考えることは、
そんなデザインの本質にもつながっているのだと思います。