キッチンカーのファサードは、
何を伝えているのか。

キッチンカーのファサード(売り場)設計とは？
タペストリーや看板、POPの配置、情報の優先順位、視認性を考え、
お客様の興味を引き、記憶に残る売り場づくりについて解説します。

お客様は、料理を食べる前からお店を評価している。

キッチンカーが何台も並んでいるイベント会場。

色鮮やかなタペストリーやのぼり、料理写真のポスター、手書きのPOPなど、
さまざまな販促物が並んでいます。

お客様はそれらの販促物から、自分の知りたい情報を無意識に選別しています。

一方、お店側は、お客様に受け取ってほしい情報を掲示しています。
それは、何を売っているお店なのかという基本的な情報かもしれません。
料理の見た目や、価格、食感、珍しさかもしれません。

あるいは、お店そのものの世界観や、オーナー自身の人柄でも構いません。

お店が伝えたいこと。
お客様が知りたいこと。
その両方が交わり、お店の印象が形づくられる場所。

私たちは、その場所を「ファサード」と呼んでいます。

ファサードとは何か。

ファサードとは、もともと建築で使われる言葉で、
建物の正面や外観を意味します。

私たちがキッチンカーにおいて考えるファサードは、
車両の外観はもちろん、タペストリー、のぼり、ポスター、メニューボード、
看板、そしてそれらが配置される空間全体です。

つまり、お客様が最初に接する、お店の顔となる場所です。

キッチンカーには、一般的な飲食店のように、
お客様を迎える店内空間がありません。
だからこそ、車両とその周囲の限られた空間を、
いかに効果的な訴求の場として活用するかが重要になります。

何を売っているお店なのか。
どんな特徴があるのか。
どんな人が、どんな思いで料理を提供しているのか。
それらを伝える役割が、ファサードにはあると考えています。

雑然としたファサードは、何を感じさせるのか。

例えば、
キッチンカーの前に大小さまざまなPOPが並べられている光景を
想像してみてください。

販促物に溢れたファサード例
※架空の作例です。

手書きの価格表、料理写真、キャンペーン告知、おすすめメニュー。
どれも、お客様に何かを伝えようとして設置されたものです。

しかし、情報を増やせば増やすほど、そのお店の魅力が伝わるとは限りません。

むしろ、情報を読み取るための負担が増え、
結果的に肝心な情報が伝わらなくなってしまうことも考えられます。

ただ、私はそれ以上に、雑然としたファサードには
大きな問題があると考えています。

「そもそも、雑然としたファサードは、人を遠ざけてしまうのではないか。」
ということです。

店舗環境と消費者心理に関する研究では、整理されていない売り場が、
お客様に混乱や不快感を与え、
買い物に関する行動意向に悪影響を及ぼすことが報告されています。

さらに、食品を扱う店舗では、
雑然とした環境が衛生面への懸念につながり、
購入意欲を低下させるという研究結果もあります。

これらは一般的な小売店舗を対象とした研究であり、
キッチンカーでも同じ結果になると断定できるものではありません。

しかし、店舗の見た目や整理状態が、
お客様の心理に影響することを考えるうえで、重要な示唆を与えてくれます。

つまり、ファサードの整理は、単なる美観の問題ではありません。

お客様が安心して近づき、商品を選ぶための環境づくりでもあります。

販促物を減らせば、それでよいのか。

では、販促物をできるだけ減らし、
整然と並べればよいのでしょうか。

もし販促物を無くしてしまえば、
お店がお客様に伝えたい情報を届ける手段が失われてしまいます。

また、出店環境によっては、
周囲の車両や人の流れによって死角が生まれることもあります。

例えば、A型看板だけでは、人混みの中で視認されにくくなる場合もあります。
そのため、情報を届ける位置や方向も考える必要があります。

もしかしたら、私たちにテレパシーがあり、
念じるだけで、人の心に会話ができて、絵も映し出せれば、
販促物をすべて無くすことができるかもしれません。

しかし、私たちは主に目や耳から情報を得ています。
だからこそ、販促物には大切な役割があります。

重要なのは、お客様との距離や状況に応じて、
必要な情報を順序立てて伝えていくことです。

【VISUAL PACK PROプラン】
販促物に役割を持たせ、機能させるためのファサードセット

例えば、遠くにいるお客様には、タペストリーや上部看板を見てもらう。
興味を持って近づいてきたお客様には、
A型看板などで料理の特徴や価格を知ってもらう。

そして、購入を検討しているお客様には、A4サイズのPOPなどで、
お支払い方法やトッピングといった、さらに詳しい情報を伝える。

このように、販促物にはそれぞれの役割があります。

単に多くの情報を掲示するのではなく、
お客様が必要とする情報を、必要な場所に配置する。

こうした順序立てられたファサード設計によって、
お客様が迷わず、自然と近づきやすいお店を目指すことができると考えています。

目立つことより、興味を持たれて記憶に残ること。

ファサードの情報を設計する際に、
私たちが重要視していることがあります。

それは、「存在を知ってもらう」ことよりも、
「存在に興味を持ってもらう」ことです。

例えば、
「あそこに唐揚げ屋さんがあるなあ」
と思ってもらうことと、

「あそこの唐揚げは、〇〇の唐揚げなんだ！」
と思ってもらうこと。

この二つには、大きな違いがあると考えています。

単に唐揚げ屋さんとして認識されただけでは、
お客様にとって、コンビニやスーパーのお惣菜の唐揚げも
同じ選択肢になってしまうかもしれません。

しかし、そのお店ならではの特徴や魅力を知ってもらえれば、
話は変わってきます。

「あそこの唐揚げは、○○だから気になる!」
「じゃあ、後で寄ってみようかな」

その場で購入しなかったとしても、
興味を持ってもらえれば、お客様の記憶に残る可能性が生まれます。

単に何を売っているのかを伝えるだけでなく、
なぜ、そのお店の商品を選びたくなるのか。
この違いは、非常に大きいと考えています。

今回は唐揚げという一つの商品を例にしましたが、
興味を生み出すものは、必ずしも商品そのものの特徴だけではありません。

お店の世界観や、料理に込めた思い、オーナー自身の個性なども、
お客様が興味を持つきっかけになるかもしれません。

大切なのは、他のお店との違いを無理につくり出すことではありません。
そのお店が持っている魅力を見つけ、お客様に伝わる形にすること。

私たちは、それもファサード設計の重要な役割だと考えています。

ファサードは、お店づくりである。

こうして考えると、キッチンカーのファサードづくりが、
商売に直結する重要な取り組みであることがわかると思います。

そして、同じお店やブランドがこの世に二つとないように、
ファサード設計もお店ごとに異なります。

私たちは、それぞれのお店に対して、次のようなことを考えます。

• 販促物をどこに設置し、どのような役割を担わせるのか。

• 各販促物の大きさをどうするのか。

• まず、どのような情報をお客様に届けるべきなのか。

• 情報を効果的に伝えるためには、どのような見た目が必要なのか。

• どのような言葉であれば、お客様に伝わりやすいのか。

• どのような写真やビジュアルであれば、商品の魅力を伝えられるのか。

こうしたことを一つひとつ検討し、
費用対効果や設置条件などの現実的な制約も踏まえて、
具体的な制作へと進んでいきます。

そのためには、オーナー様と何度も打ち合わせを重ねる必要があります。

お店の特徴や目指す方向性を理解し、
何を、誰に、どのように伝えるべきなのかを、一緒に考えていくためです。

私たちにとって、撮影、デザイン、印刷の各工程は、
互いに補完し合う関係にあります。

それぞれが独立した作業ではありません。

そのお店のためのファサードをつくるために、
すべてがつながっている工程なのです。

参考文献

• Coskun, M., Gupta, S., & Burnaz, S. (2019). Human crowding and store messiness: Drivers of retail shopper confusion and behavioral intentions. Journal of Consumer Behaviour, 18(4), 313–331.
  https://doi.org/10.1002/cb.1772

• Gupta, S., & Coskun, M. (2021). The influence of human crowding and store messiness on consumer purchase intention – the role of contamination and scarcity perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102511.
  https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102511

※参考文献は一般的な小売店舗を対象とした研究です。後者の研究は新型コロナウイルス流行期に実施されています。