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キッチンカーを、選ばれる飲食店へ。
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飲食店と販促は、いつから存在していたのか？
飲食店と販促物は、いつから共に存在していたのか？
約4700年前の飲食施設や古代ローマの看板を手がかりに、
飲食業の歴史を振り返りながら、
時代を超えて変わらない商売と販促の本質を考察します。
飲食店の起源を調べてみる。
私たちは普段、飲食店の看板やメニュー、
料理写真を当たり前のように目にしています。
街には飲食店が並び、それぞれが料理の魅力を伝え、
お客様に来店を促しています。
しかし、ふと疑問が浮かびました。
そもそも人類は、いつから食事をつくって人に売るようになったのでしょうか。
さらに、その料理をお客様に知らせるための看板や販促物は、
いつ頃から存在していたのでしょうか。
ちょっと気になったので、調べてみました。
人類は、いつから食事を売るようになったのか？
2022年、現在のイラク南部に位置する古代都市ラガシュの遺跡で、
興味深い発見がありました。
発掘されたのは、紀元前2700年頃、
今からおよそ4700年前の公共飲食施設と考えられる遺構です。
そこには調理用の炉や食べ物の保存容器、
そして人々が座るためのベンチなどが残されていました。
つまり、約4700年前には、
住居とは別に人々が集まって食事をする場所が存在していたのです。
ただし、そこで食事が有料で販売されていたかどうかまでは、
明確になっていません。
一方、紀元前1750年頃に成立した古代バビロニアの「ハンムラビ法典」には、
酒場の経営や飲み物の代金に関する規定が記されています。
飲み物の対価として穀物や銀が使われていたことも読み取れます。
少なくとも約3800年前には、飲食物を提供し、
対価を受け取る商売が成立していたことになります。
もちろん、これが飲食業の誕生した瞬間とは限りません。
文字による記録が残る以前から、
食べ物と物品の交換が行われていた可能性が考えれます。
人類が初めて食事を売った正確な年代はわかりませんが、
はるか昔から人は、他人が提供する飲食物に対価を支払っていたことがわかります。
では、販促物はいつ頃から存在していたのか？
飲食業の歴史を調べていくと、さらに興味深い事例にたどり着きます。
約2000年前の古代ローマです。
西暦79年、ヴェスヴィオ火山の噴火によって埋没した都市ポンペイでは、
「テルモポリウム」と呼ばれる飲食店が数多く発見されています。
現代でいう軽食店やテイクアウト店に近い施設です。
その一つには、料理や飲み物を提供するカウンターがあり、
正面には「鴨」や「鶏」などの絵が描かれていました。
【古代ローマの飲食店「テルモポリウム」】
カウンターには鴨や鶏などが描かれ、実際に食品の痕跡も発見されている。
写真：Jamie Heath / CC BY-SA 2.0
そして驚くことに、カウンター内の容器からは、
描かれていた鴨の骨も発見されています。
つまり、店先に描かれていた絵と、実際に販売されていたと考えられる食品に、
対応関係があったのです。
もちろん、その絵が描かれた正確な意図まではわかりません。
しかし、飲食店の正面に、販売する商品と関係のある絵を描く。
この行為には、現代の料理写真やメニュー看板にも通じるものを感じます。
さらに、同じく火山噴火によって埋没した都市ヘルクラネウムでは、
現代のバルやワインバーのような
「Ad Cucumas(アド・ククマス)」と呼ばれるお店が存在しました。
そのアド・ククマスの看板には、4つの酒器と、
それぞれのワインの価格や種類が描かれ、
お客様が商品を比較できるようになっていたと考えられます。
【古代ローマの酒場「Ad Cucumas」の看板。】
4つの酒器と価格が描かれており、約2,000年前にはすでに、
商品と価格を視覚的に伝える仕組みが存在していた。
写真：Jebulon / Wikimedia Commons（CC0 1.0）
少なくとも約2000年前には、商品と価格を視覚的に伝える仕組みが、
すでに存在していたのです。
人通りの多い場所に店を構えるだけではなかった
古代ローマの飲食店について、
もう一つ興味深い研究があります。
考古学者スティーヴン・エリスによる、
ポンペイの飲食店の立地調査です。
その研究では、調査対象となった飲食店160店舗のうち80店舗が、
道路の交差点、または交差点から見える場所に
位置していたことが報告されています。
人の往来が多い場所が、飲食業にとって重要だったと考えられます。
しかし、それだけではありません。
研究では、幅の広い出入口や装飾されたカウンター、
看板なども、通行人の注意を引くために使われていたと指摘されています。
ここに、現代の飲食業にも通じる重要な問題が見えてきます。
人が集まる場所に出店することと、
そこを通る人に自分の店を選んでもらうことは、同じではない。
これは約2000年前の飲食店にも、
現代の飲食店にも共通する課題だったのではないでしょうか。
人通りの多い場所に店を構えても、何を販売しているのかが伝わらなければ、
お客様は購入を判断できません。
商品を知ってもらうこと。
そして、購入する理由を見つけてもらうこと。
そこには、現在でいう販促と同じ役割が存在していたと考えられます。
販促は、商売の誕生と共に生まれたのではないか？
まだ看板も文字もなかった時代。
人類が初めて食べ物を売ろうとしたとき、
どのようにして買い手に商品を知らせたのでしょうか。
食べ物を並べたり、声をかけたり、
実物を見せたりしていたのではないでしょうか。
あるいは、食べ物の香りそのものが、
人々の関心を引いていたのかもしれません。
もちろん、実際にどのような方法が使われていたのかはわかりません。
しかし、商品を知ってもらい、購入を促すという意味では、
現代の私たちが考える販促と、それほど大きな違いはないようにも思えます。
そもそも商売には、商品を提供する人と、
それを選んで購入する人が存在します。
そして、その間には何らかの情報のやり取りが必要になります。
何を売っているのか。
どのような商品なのか。
どれだけの対価が必要なのか。
そうした情報が伝わることで、買い手は初めて購入を判断できます。
つまり、販促物という言葉が生まれる遥か以前から、
商品を伝えるという行為そのものは存在していたのではないでしょうか。
ここで、一つの考えにたどり着きます。
販促は、飲食業の外側から後付けされたものではない。
現代になって初めて生まれた考え方でもない。
人が料理を売り、誰かがそれを選んで買うという商売の中に、
初めから含まれている営みなのではないか。
そう考えると、販促とは単に売上を増やすための技術ではなく、
売り手と買い手をつなぐために、
商売の中で自然に発達してきたものなのかもしれません。
時代が変わっても、販促の役割は変わらない
約4700年前の公共飲食施設から、約2000年前の古代ローマの飲食店、
そして現代のキッチンカーまで。
飲食業は長い時間をかけて発展してきました。
古代ローマの店先に描かれていた鴨や鶏の絵。
現代では、それに代わる表現手段として、高精細な料理写真があります。
かつて壁や看板に手描きされていた商品や価格は、
今ではデジタル印刷によるタペストリーやポスター、
メニューボードで伝えることができます。
表現する技術や手段は大きく変化しました。
今回、飲食業の歴史を調べてみて、
改めて感じたことがあります。
それは、料理を作ることと、その料理を人々に知らせることが、
古くから共に行われてきたということです。
料理を作ること。
その料理を、お客様に知ってもらうこと。
どちらも、飲食店という商売を成立させるための大切な営みです。
もちろん、美味しい料理を作ることが何よりも大切だと考える人もいるでしょう。
しかし、まだその料理を知らないお客様にとっては、
美味しさを体験する以前に、その料理の存在を知ってもらう必要があります。
そして、料理の魅力を伝えることは、
単に購入を促すためだけではありません。
販促とは、料理とお客様をつなぐための営みなのだと思います。
自分たちが提供する料理を、
誰に、どのように伝えるのか。
そのために、どのような方法が必要なのか。
数千年にわたる飲食業の歴史は、商売における「伝えること」の重要性を、
改めて考えるきっかけを与えてくれました。
ファクトリーの販促設計
ファクトリーでは、キッチンカーの料理撮影からデザイン、印刷までを
一貫して行う「VISUAL PACK」を展開しています。
お客様に何を、どのように伝えるべきか。
料理の魅力と購買心理を考えながら、キッチンカーのファサードを設計しています。
参考資料・出典
本記事の歴史的な記述は、以下の発掘報告、研究論文、史料などを参考にしています。販促の起源や現代の商売との共通性については、これらの資料を踏まえた筆者の考察です。
1. ペンシルベニア大学｜古代都市ラガシュの発掘調査
Penn Today（2023年1月23日）
At a southern Iraq site, unearthing the archaeological passing of time
紀元前2700年頃の公共飲食施設と考えられる遺構。ベンチ、炉、保存設備などの発見に関する報告。
https://penntoday.upenn.edu/news/lagash-southern-iraq-site-unearthing-archaeological-passing-time
2. イェール大学｜ハンムラビ法典
The Avalon Project
The Code of Hammurabi
第108条および第111条。酒場における飲み物の対価や、穀物による支払いについての規定。
https://avalon.law.yale.edu/ancient/hamcode.asp
3. ポンペイ考古学公園｜古代飲食店テルモポリウム
Parco Archeologico di Pompei（2021年8月9日）
From the 12th August the Thermopolium of Regio V is Opening to the Public
古代ローマの飲食店の構造と、カウンターに描かれた動物の絵に関する公式発表。
補足：鴨の骨の発見については、発掘時の分析結果を掲載した以下の報告も参照。
https://www.pompeionline.net/en/news/252-completed-excavations-at-pompeii-thermopolium-in-regio-v
4. ヘルクラネウム考古学公園｜古代の酒場の価格表示
Parco Archeologico di Ercolano
Cups and Jugs
「Ad Cucumas」の酒場に描かれた4つの酒器と、ワインの価格表示に関する公式資料。
https://ercolano.cultura.gov.it/mercato-v-2-bicchieri-eng/?lang=en
5. Steven J. R. Ellis｜ポンペイの飲食店の立地研究
The distribution of bar types at Pompeii
Internet Archaeology, Issue 24（2008年）
古代ポンペイの飲食店の立地、交差点への集中、看板や店舗装飾の役割などを分析した考古学研究。
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