キッチンカーのお客様は、
何を求めているのか？

キッチンカーのお客様は何を基準に店を選ぶのか。
スポーツイベント、マルシェ、オフィス街、ファミリーイベントの4つの出店環境を、国内外の研究・消費者調査から分析。
購買目的の違いと、料理写真・販促デザインが果たす役割を考察します。

出店環境によって変わる4つの購買目的と、
販促デザインの役割。

キッチンカーを利用するお客様は、
何を基準にお店を選んでいるのでしょうか。

料理のおいしさ、価格、ボリューム、提供までの時間、
あるいはお店の雰囲気。

もちろん、どれも大切な要素です。

しかし、ここで考えたいのは、
同じお客様であっても、キッチンカーを利用する場所や目的によって、
求める価値が変わるのではないかということです。

例えば、スポーツイベントでは
試合が始まるまでに食事を済ませたい人がいるでしょう。

休日のマルシェでは、
普段とは少し違う料理や、特別な食体験を楽しみにしている人もいるはずです。

一方、オフィス街の平日ランチでは、
限られた時間と予算の中で、
満足できる食事を選びたいと考えるのではないでしょうか。

こうした購買目的の違いは、料理の価格設定や商品構成だけでなく、
売り場づくりや販促デザインにも関係していると考えられます。

今回は、国内外の研究や消費者調査を参考に、
キッチンカーのお客様が求める価値を整理してみたいと思います。

キッチンカーは、必ずしも目的地ではない。

まず、キッチンカーがどのような場面で利用されているのかを考えてみます。

株式会社橋本商会が運営する「MYキッチンカー」は、2024年8月、
キッチンカーの利用経験がある200名を対象にインターネット調査を行っています。

その結果、キッチンカーの利用理由は次のように分かれました。

出典：MYキッチンカー「キッチンカー利用者の実態調査」2024年［1］

この結果を見ると、
回答者の多くはキッチンカーを目的に出かけているわけではありません。

イベントや買い物など、別の目的で訪れた場所にキッチンカーが存在し、
そこで食事を購入しています。

つまり、キッチンカーの購買行動を考える場合、料理そのものだけでなく、
お客様がその場所に何をしに来ているのかを理解する必要がありそうです。

この考え方に関係する研究もあります。

2023年の『土木学会論文集』に掲載された
「活動文脈を考慮したSP調査に基づく移動店舗の選択要因分析」では、
フードトラックを含む移動店舗について、
利用場面や目的などの文脈が選択に与える影響を分析しています。

研究では、移動店舗の業態によって重視される要因が異なり、
フードトラックでは利用人数が重要な要因の一つとなることが示されました。［2］

食事を選ぶという同じ行動でも、
利用する状況によって判断基準が変わる可能性があります。

この視点から、キッチンカーの代表的な出店環境を4つに分けて考えてみます。

なお、以下の4分類は既存研究で確立された顧客分類ではなく、各種調査を参考にファクトリーが整理した分析モデルです。

01. スポーツイベント｜時間制約型消費

「試合を楽しむために、限られた時間で食事を済ませたい。」

スポーツイベントの主な目的は、当然ながら試合や競技を観戦することです。

そのため、食事には時間的な制約が生じやすくなります。

試合開始までの時間、ハーフタイム、競技の合間など、
購入できる時間が限られる場合があります。

実際、アルビレックス新潟が2025年シーズンの
来場者アンケートについて公開した報告では、
飲食売店の待機列が長く、購入を諦めたという意見が紹介されています。［3］

これは、商品そのものの魅力だけでは、
必ずしも購入につながらないことを示す具体的な事例です。

こうした環境でお客様が求めるのは、次のような価値ではないでしょうか。

• 短時間で購入できること

• 商品や価格が分かりやすいこと

• 手軽に食べられること

• 食事として十分な満足感があること

ここで重要なのは、
必ずしも料理やデザインの品質が低くてもよいということではありません。

むしろ、遠くからでも何を販売しているのか分かり、
価格や商品内容を瞬時に理解できることが求められます。

この環境における販促デザインの役割は、
購入判断に必要な情報を素早く伝えることだと考えられます。

ただし、スポーツ観戦にはスタジアムグルメそのものを楽しむ側面もあります。すべての観客が速さだけを求めているわけではない点には注意が必要です。

02. マルシェ｜探索・体験型消費

「せっかく訪れたのだから、普段とは違うものを楽しみたい。」

休日のマルシェや地域イベントでは、購買目的が変わる可能性があります。

会場を歩きながら商品を見比べたり、
珍しい食べ物を発見したり、
生産者や販売者との会話を楽しんだりすること自体が、
イベントの魅力になっています。

2015年に発表された
「場の提供型と交流型間の利用者特性から見たマルシェの社会的意義に関する研究」では、大阪市内の4つのマルシェを対象に、
利用者の特徴や利用意識を調査しています。

その結果、日常的な買い物の場として利用されるマルシェがある一方、
農業や農村との交流など、体験的な価値を持つマルシェも存在することが示されました。［4］

つまり、同じマルシェであっても、
すべてのお客様が同じ価値を求めているわけではありません。

その中でも、食体験や商品との出会いを楽しむお客様にとっては、
次のような要素が選択理由になる可能性があります。

• 普段は食べられない料理であること

• 商品や素材に独自性があること

• お店の世界観や雰囲気に魅力があること

• 少し特別な食事体験ができること

こうした環境では、価格やボリュームだけで商品を比較するとは限りません。

料理の特徴、素材へのこだわり、ブランドの個性などが、
購入判断に関わってくると考えられます。

販促デザインに求められるのも、
単に商品と価格を大きく表示することだけではないでしょう。

そのお店ならではの価値を、料理写真やブランド表現を通じて伝えること。

マルシェのような探索・体験型の環境では、
こうした役割が重要になるのではないでしょうか。

03. オフィス街｜日常合理型消費

「限られた昼休みと予算の中で、おいしく満足できる食事を選びたい。」

オフィス街での平日ランチは、
スポーツイベントやマルシェとは異なる購買環境です。

利用者の多くは仕事の合間に食事を取り、
午後の業務へ戻る必要があります。

そのため、価格、料理の味、ボリューム、
提供速度などのバランスが重要になると考えられます。

株式会社タニタが2025年1月に公表した
「令和ビジネスパーソンのランチ事情に関する調査2025」では、
全国の20〜69歳のビジネスパーソン1,000名を調査しています。

このうち、外食ランチを利用する712名に対してメニュー選択の基準を
尋ねた結果は、次の通りでした。

出典：株式会社タニタ「令和ビジネスパーソンのランチ事情に関する調査2025」［5］。複数回答。

価格と味が特に重視されていることが分かります。

ただし、ここで注目したいのは、
価格だけで選ばれているわけではないという点です。

同調査では、普段のランチにかける金額の平均が603円だったのに対し、
「健康的」「おいしい」「満腹になる」という条件を満たすランチには、
平均818円を払ってもよいという結果も出ています。

十分な価値が感じられれば、通常より高い金額を許容する可能性があるわけです。

では、まだ食べたことのないキッチンカーで、
その価値をどう判断するのでしょうか。

例えば、ハンバーガーを販売するキッチンカーと、
大手ハンバーガーチェーン店が並んでいるとします。

大手チェーンは誰もが知る「あの味」に出会える確実性があります。
しかし、初めてのキッチンカーの料理は、まだ誰もどんな味なのかわかりません。

そこで判断材料となるのが、
料理の写真、商品の説明、価格、ボリューム感などの情報です。

このことから、オフィス街における販促デザインには、料理のおいしさや商品価値を、購入前に分かりやすく伝える役割があると考えられます。

さらに、平日ランチは同じ場所で繰り返し購入される可能性があるため、一度利用したお客様が店舗を認識しやすいことも重要でしょう。

04. ファミリーイベント｜家族調整型消費

「家族みんなが、安心して楽しめるものを選びたい。」

公園やファミリー向けイベントでは、購入する人と実際に食べる人が必ずしも同じではありません。

特に子どもを連れた家族の場合、保護者は自分の好みだけでなく、子どもの食べられるものや価格、食べやすさなどを考慮する必要があります。

KADOKAWAが運営する「ヨメルバ」は、2026年4月に家族での外食について調査を実施しました。

子どもを含む家族で外食をしている436件の回答では、店選びの参考にするものとして「子どもの希望」が56.4%、「自分自身の過去の利用経験」が52.5%となりました。

また、「店頭のメニューや雰囲気を見て」という回答も45.6%ありました。［6］

これはキッチンカーに限定した調査ではありませんが、家族で食事を選ぶ際には、個人の好みだけではなく、家族全体の判断が関わることを示しています。

ファミリーイベントでは、次のような要素が重視される可能性があります。

• 子どもが食べたいと思える商品であること

• 保護者が安心して購入できること

• 商品内容や量、価格が分かりやすいこと

• 店舗に親しみやすさがあること

この場合、販促デザインには単なる視認性やおいしさの訴求に加え、
親しみやすさや安心感を伝える役割もあると考えられます。

例えば、子どもが興味を持ちやすいキャラクターや色彩は、
店舗を認識してもらうきっかけになるかもしれません。

一方で、保護者に対しては、
実際の料理写真や分かりやすい商品説明や
待ち時間の短さが安心材料になります。

子どもの興味と、購入を判断する保護者の安心感。

この両方を考慮することが、
ファミリー向けの売り場づくりでは重要になるのではないでしょうか。

同じお客様でも、求める価値は変わる。

ここまで、4つの出店環境から購買目的を整理してきました。

※ファクトリーによる仮説的な分類。各項目の優先順位や売上への影響度が実証されたものではありません。

ここで強調したいのは、これらが固定された消費者の属性ではないということです。

例えば、同じ人でも、平日の昼休みには価格と提供速度を重視し、休日のマルシェでは少し高価でも特別な料理を選ぶかもしれません。

家族でイベントに訪れた場合には、自分の好みよりも子どもの希望を優先することもあるでしょう。

つまり、消費者を「安さを求める人」「品質を求める人」と固定的に分類するだけでは、購買行動を十分に説明できない可能性があります。

実際、2020年に学術誌『International Journal of Hospitality Management』に
掲載された研究「Understanding food truck customers: Selection attributes and customer segmentation」では、
421名のキッチンカー利用者を対象に調査を実施しています。

研究では、食に対する価値観から、
健康重視型、価格重視型、味重視型、利便性重視型という
4つの顧客群が抽出されました。

そして、どの顧客群でも「料理の品質と価値」が
最も重要な選択要因となっていました。［7］

この研究は出店環境による4分類とは異なるものですが、
消費者が重視する価値が一様ではないことを示しています。

価格を重視する人であっても、品質をまったく気にしないわけではありません。

私たちは、お客様自身の価値観と、その時の利用目的の両方から、購買行動を考える必要があるのではないでしょうか。

お客様は、何を見てキッチンカーを選ぶのか。

ここで、販促デザインに直接関係する研究を紹介します。

2026年に発表された
「Analysis of the Purchase Decision-Making Process for Food Truck Consumers in Station Plaza Settings（駅前広場におけるキッチンカー利用者の購買意思決定過程の分析）」では、
兵庫県のJR加古川駅前を事例に、
歩行者がキッチンカーを選ぶ過程を調査しています。

研究では、参加者に歩行者目線の動画や店舗写真を確認してもらい、
店舗や商品を選んでもらった上で、
視線記録を振り返りながら判断理由を聞き取っています。

その結果、参加者はまず、
商品名、種類、価格、見た目などから購入候補を選び、
その後、価格、量、親しみやすさ、
安心感、食べやすさなどを評価して最終判断を行っていました。［8］

これは、販促デザインを考える上で興味深い結果です。

単に目立つことが、そのまま購入につながるわけではありません。
まずお客様の目に留まり、候補として認識されること。
そして、その商品を購入してもよいと思えるだけの情報や安心感を提供すること。

この2つの段階があると考えられます。

料理写真についても、
2017年の研究「Do pictures help? The effects of pictures and food names on menu evaluations」では、
一般的で内容を説明する料理名に写真を加えた場合、
商品への評価や支払意思額、購入意向に肯定的な効果が見られました。［9］

もちろん、写真を掲載すれば必ず売上が上がるということではありません。

しかし、料理写真やメニュー表の情報が、
消費者の購入判断に関わることは、研究からも示されています。

国内の「MYキッチンカー」による2024年公表の300名調査でも、
屋台やキッチンカーを利用するきっかけとして
「美味しそうだから」が最多となり、
看板の写真やメニューの見た目を判断材料にする回答が紹介されています。［10］

料理写真や店舗デザインは、単に売り場を飾るためのものではなく、
お客様がまだ食べたことのない商品の価値を判断するための情報でもあるのです。

良い販促デザインは、出店環境によって変わる。

ここまでの研究や調査を踏まえると、一つの考え方にたどり着きます。

それは、すべてのキッチンカーにとって、
同じ販促デザインが最適とは限らないということです。

スポーツイベントでは、
商品と価格を瞬時に理解できる視認性が重要になるかもしれません。

マルシェでは、
店舗の世界観や商品の独自性が、数ある出店者の中から選んでもらう理由になるかもしれません。

オフィス街では、
料理のおいしさやボリューム感、価格とのバランスを伝えることが重要でしょう。

ファミリーイベントでは、
子どもが興味を持ち、保護者が安心して購入できる表現が求められる可能性があります。

ここで注意したいのは、出店する場所によって、
毎回ブランドデザインを変更するべきだという話ではないことです。

店舗としての個性やブランドイメージは、
一貫している必要があります。

その上で、出店環境やお客様の購買目的に合わせて、
伝える情報の優先順位を変えていく。

例えば、同じキッチンカーであっても、
スポーツイベントでは主力商品の名前や価格を明確に表示し、
マルシェでは料理の品質やブランドの特徴を丁寧に伝える。

こうした調整によって、店舗の魅力が伝わりやすくなるのではないでしょうか。

良い販促デザインとは、単に美しいデザインではなく、その場所にいるお客様の購買目的に応えられるデザインである。

私たちは、そのように考えています。

まとめ｜売り場づくりは、お客様の購買目的を理解することから始まる。

キッチンカーの販促を考える際、
料理写真の美しさや看板の大きさ、
デザインのインパクトなどに注目しがちです。

もちろん、こうした要素は重要です。

しかし、その前に考えるべきことがあります。

それは、誰が、どのような状況で、
何を求めて料理を購入するのかということです。

時間を優先するお客様もいれば、
価格と味のバランスを重視するお客様もいます。

普段とは違う食体験を楽しみたい人もいれば、
家族が安心して食べられるものを探している人もいます。

そして、同じ人でも、
利用する場所や状況によって購買目的が変化する可能性があります。

今回紹介した研究や調査は、
4つの出店環境で販促デザインが売上にどの程度影響するかを
直接証明したものではありません。

それでも、消費者の選択に料理の品質、価格、利便性、見た目、安心感など、
複数の要因が関わることは確認できます。

私たちは、キッチンカーを単なる移動販売車ではなく、
一つの飲食店として捉えています。

飲食店である以上、商品を提供するだけではなく、
お客様にその価値を理解してもらい、
数ある選択肢の中から選んでもらう必要があります。

そのためには、料理そのものの魅力と、
それを伝える売り場の情報設計を、切り離して考えるべきではないでしょう。

何を売るのか。誰に売るのか。そして、
そのお客様は何を求めているのか。

その問いから始めることが、
キッチンカーの販促デザインを考える上で重要だと考えています。

参考文献・調査資料

本記事では、以下の学術研究、企業調査、公開資料を参照しました。

［1］キッチンカー利用実態調査
株式会社橋本商会／MYキッチンカー（2024年9月）
「キッチンカー利用者の実態調査」
対象：キッチンカー利用経験者200名。2024年8月実施のインターネット調査。

調査結果

［2］移動店舗の選択要因に関する研究
西智樹ほか（2023年）
「活動文脈を考慮したSP調査に基づく移動店舗の選択要因分析」
『土木学会論文集』79巻20号。
DOI：10.2208/jscejj.23-20010

論文

［3］スポーツイベント来場者の意見
アルビレックス新潟（2025年12月）
「2025シーズン 来場者アンケートで頂戴いたしましたご意見について」

公式発表

［4］マルシェ利用者の研究
豊嶋尚子ほか（2015年）
「場の提供型と交流型間の利用者特性から見たマルシェの社会的意義に関する研究」『環境情報科学学術研究論文集』29巻、207–212頁。
DOI：10.11492/ceispapers.ceis29.0_207

論文

［5］ビジネスパーソンのランチ調査
株式会社タニタ（2025年1月）
「令和ビジネスパーソンのランチ事情に関する調査2025」
対象：全国の20〜69歳のビジネスパーソン1,000名。外食ランチに関する設問は712名。

調査結果

［6］家族での外食に関する調査
KADOKAWA／ヨメルバ（2026年5月）
「お店選びの決め手、実は『価格』より『〇〇』が重要だった！」
対象：ヨメルバ会員のうち、子どもを含む家族で外食をしている436件。

調査結果

［7］キッチンカー利用者のセグメント研究
Understanding food truck customers: Selection attributes and customer segmentation（2020年）
International Journal of Hospitality Management, Vol.90, 102647.
対象：キッチンカー利用者421名。
DOI：10.1016/j.ijhm.2020.102647

論文

［8］キッチンカーの購買意思決定に関する研究
横田春香ほか（2026年）
Analysis of the Purchase Decision-Making Process for Food Truck Consumers in Station Plaza Settings: A Case Study of JR Kakogawa Station in Hyogo Prefecture
日本都市計画学会関西支部研究発表会講演概要集、第24巻、153–156頁。
DOI：10.11361/cpijkansai.24.0_153

論文

［9］料理写真とメニュー評価に関する研究
Do pictures help? The effects of pictures and food names on menu evaluations（2017年）
International Journal of Hospitality Management, Vol.60, pp.94–103.
DOI：10.1016/j.ijhm.2016.10.008

論文

［10］屋台・キッチンカーの購入判断調査
株式会社橋本商会／MYキッチンカー（2024年1月公表）
「300人に聞いた 屋台やキッチンカーにおける商品購入の決め手とは？」
対象：300名。2023年1月実施のインターネット調査。

調査結果

※本記事で紹介した研究・調査は、対象地域、調査方法、対象者、実施時期がそれぞれ異なります。国内外の研究や一般飲食店の調査も含まれており、日本のキッチンカー利用者全体を代表するものではありません。また、「時間制約型消費」「探索・体験型消費」「日常合理型消費」「家族調整型消費」の4分類は、これらの結果を参考にファクトリーが独自に整理した考察です。